Communication
La bonne stratégie pour convaincre

Emmanuelle Perrussel
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Comment présenter son projet agricole ? À qui ? Des questions auxquelles Axelle Verniol, conseillère en stratégie commerciale à la chambre d’agriculture s’est attachée à répondre, lors d’une journée sur le thème de « communiquer sur son projet agricole pour réussir son financement participatif », à Saint-Cyr-sur-Le-Rhône, lundi 25 janvier.

La bonne stratégie pour convaincre

Une vingtaine de porteurs de projets agricoles ont répondu favorablement à l’invitation du Parc naturel régional du Pilat, de Vienne Condrieu Agglomération et de la chambre d’agriculture le 25 janvier à Saint-Cyr-sur-Le-Rhône. Qu’ils soient en projet d’installation en filières végétales (maraîchage, plantes aromatiques, légumineuses… Ou animales : poules pondeuses, ânes, ferme pédagogique, ateliers steaks hachés…, tous réfléchissent à lancer une campagne de financement participatif.

Cet objectif en tête, il s’agit dans un premier temps de maitriser l’aspect communication. C’est Axelle Verniol, conseillère en stratégie commerciale circuit de proximité agritourisme à la chambre d’agriculture du Rhône qui a apporté du grain à moudre sur ce sujet. « Communiquer, cela vous inspire quoi ? », a-t-elle lancé lors d’un débriefing. « Attirer l’attention, présenter, échanger, toucher les esprits… », les termes ont fusé, témoignant que le sujet est inspirant et vaste. « On doit se poser la question de savoir à qui on va adresser notre message, en fonction des bénéfices consommateurs attendus. Il y a par exemple les préoccupations économiques, en termes de praticité d’utilisation, de nutrition et de santé, identitaire, environnementales, sociétales… Il est essentiel d’adapter son message à sa cible. »

Montrer son implication

Il faut par ailleurs choisir le(s) bon(s) outil(s) de communication et là aussi le choix ne manque pas : téléphone, réseaux sociaux, emailing, presse, flyer, panneaux, accueil à la ferme, site web, courrier papier, bouche à oreille, etc. Sachant que « ces outils peuvent être plus ou moins appropriés au public cible et de ses objectifs et au moment choisi », ajoute Axelle Verniol. « Par exemple, on choisira les réseaux sociaux si l’on vise des personnes qui les fréquentent. Parmi eux, Instagram permet de toucher un public plus jeune que Facebook. »

Côté message à diffuser, « l’idéal est de montrer à votre cible que vous la comprenez, que vous vous préoccupez d’elle », poursuit la spécialiste qui rappelle « qu’au-delà de la précision du message, celui qui le reçoit doit sentir votre implication. Par exemple, répondre aux commentaires et aux avis sur le web et les réseaux sociaux est un plus ». Sur le contenu de ce message, « il s’agit d’énoncer le bon argument en insistant sur les caractéristiques, les avantages et les preuves, toujours en fonction de sa cible. Le vocabulaire utilisé est primordial ! Pas d’expression dubitative, être positif, supprimer les mots noirs, préférer la différence plutôt que la comparaison, parler au présent, etc. »

Aux dires d’Axelle Verniol, « il faut garder en tête que les premiers outils à utiliser sont le bouche à oreille, les portes ouvertes et le partenariat. Mais attention, communiquer c’est chronophage, comme vendre ».

Ces bases en tête, les participants à l’atelier sur la communication ont ensuite écouté des témoignages. Alexandra Pallay, chargée de mission au Parc naturel régional du Pilat, a cité quelques outils existants sur le territoire. « Lorsque le Parc soutient un projet, il communique dessus, notamment dans sa newsletter qui est envoyé trois ou quatre fois par an aux habitants du parc, élus et partenaires. Le bulletin papier Agglomag édité par Vienne Condrieu Agglomération et diffusé à la population du territoire concerné une fois par trimestre est un autre exemple de support de communication ». (Voir aussi l’encadré ci-dessous)

« Toucher les gens »

Pour clore cette matinée et pour introduire l’atelier sur le financement participatif de l’après-midi, une jeune agricultrice a livré son témoignage sur la communication à des fins de financement participatif. Adeline Lamarque élève des vaches aubracs et des porcs en agriculture biologique aux Haies depuis 2016. Victime d’un accident sur son exploitation, la jeune femme, grièvement blessée à la main, a dû investir dans des outils adaptés pour continuer à travailler. « N’ayant pas le budget pour réaliser cet investissement, j’ai décidé de me tourner vers le crowdfunding. Le budget de la cagnotte a été fixé à 5000 €. En amont, je me suis penchée sur comment toucher les gens afin de collecter ces fonds et quelles contreparties j’allais leur proposer. En premier lieu, il a fallu que j’explique de façon détaillée pourquoi j’avais besoin de cet argent. En partenariat avec Miimosa, nous avons convenu d’un texte et de photos à diffuser sur Facebook et via le Parc naturel régional du Pilat. Grâce également au bouche à oreille et à une communication auprès de mes amis et de ma famille, ma cagnotte a atteint plus de 6000 € en trente jours. Preuve que les gens ont été touchés par mon histoire, même eux qui ne me connaissaient pas ! », conclut la jeune femme qui depuis a retrouvé de l’autonomie sur son exploitation.